Studiu de caz Agroland.
#Provocări și Obiective
Cum aduci o companie bine cunoscută pe piața ei de profil, preponderent în mediul rural, în atenția investitorilor și a altor părți interesate, pentru a-i asigura o listare de succes (IPO) pe Bursa de Valori București (BVB)? Aceasta a fost misiunea proiectului nostru de PR pentru Agroland, companie antreprenorială care deține 250 de magazine, cea mai mare rețea de retail agricol, de gardening și pet care din România. Provocările principale au fost timpul scurt (doar 9 luni până la listare), perioada (proiectul a început în iulie 2020 și listarea era programată în martie 2021, în plină pandemie), și notorietatea mică a categoriei, mărcii și CEO-ului în presă și în rândul investitorilor pe bursă.
Obiectivul de business: să listeze în martie 2021 cu o creștere procentuală de 2 cifre a valorii acțiunii.
#Strategia și Abordarea Sistematică
Cercetările pe care s-a bazat strategia au fost Auditul de media al clientului, Analiza Competitivă – o analiză detaliată, cantitativă și calitativă a modului în care principalii jucători ai industriei clientului comunică în media (apariții, teme, subiecte, autori, vehicule media, etc.), Analiza GAP și Analiza SWOT. Analiza vizibilității companiei (Share-of-Voice, cota de voce) în presa de business era de doar 14.3% la o cota de piață de 7% în 2020, iar Agroland se situa doar pe locul 4 ca și vizibilitate într-o industrie la rândul ei cu o notorietate și acoperire (coverage) relativ mici în rândul presei, dar cu concurenți puternic financiar (Agricover) sau activi pe bursă (Norofert). Mai mult, cele doar 190 de apariții de presa ale Agroland din anul anterior erau o bază foarte firavă pentru o companie care dorea să se listeze la bursă, să atragă atenția investitorilor prin intermediul mass-media și să aibă o bază reputațională solidă pentru a face față provocărilor și crizelor prin care trec companiile listate în general.
Având în vedere obiectivele de business de 1. listare de succes pe BVB și 2. de creștere a afacerilor grupului de companii Agroland, obiectivele principale de PR au fost de dublarea Cotei de Voce a AGROLAND de la 14% la 30% în primul an și a notorietății și reputației grupului de companii în fața investitorilor. Strategia de comunicare Unikorn (detalii de metodă aici) a cuprins Programul de Relații cu Mass Media și Programul de Relații cu Investitorii.
1. Programul de Relații cu mass-media pe 5 piloni strategici. (1) Comunicarea high-profile continuă cu mass-media de business și specializată (finanțe, agri, retail), cu focus pe mass-media de Nivel 1 și 2 din punct de vedere calitate editorială și audiențe; (2) Relații ale CEO-ului Horia Cardoș și ale Membrilor Bordului Director și consolidarea reputației companiei de Expert în industrie; (3) Strategie de mesaj pe 4 piloni (Lider în retailul din România, Piață în expansiune, Companie cu potențial mare de creștere, Promotor al dezvoltării fermelor locale); (4) Evenimente speciale (întâlniri cu presa); (5) Program de promovare pe LinkedIn.
2. Programul de Relații cu investitorii: 1. Rapoarte către BVB; Comunicare directă cu investitorii; 2. Relații și parteneriate strategice (e.g. grupuri și asociații de business); 3. Comunicare cu analiștii financiari; 4. Strategie de mesaj orientată pe poziția de companiei românească lider în industrie și în retailul românesc, companie cu potențial de creștere pe o piață în expansiune.
#Campania și Highlights
Campania de comunicare în mass-media a fost continuă, high-profile și de intensitate medie. Pe parcursul primelor 9 luni, până în luna martie 2021 când s-a efectuat listarea, s-au diseminat către presă 11 comunicate, s-au organizat 8 interviuri și 9 rapoarte de urmărire a KPI-urilor și obiectivelor. După listare, au urmat încă 4 comunicate, 2 interviuri și 3 rapoarte. De asemenea pe parcursul primului an au fost redactate și 4 note către investitori.
De notat că în chiar prima lună de colaborare cu clientul am obținut un interviu live la ZF Live cu Cristian Hostiuc, Directorul ZF (ZF este cel mai important ziar de business din România).
Pe de altă parte Materialele de presă, comunicatele și interviuri, diseminate în perioada listării la bursă au generat un coverage de peste 150 de apariții și un reach (audiență) de peste 550.000. De altfel, luna cu cel mai mare coverage generat (276 apariții) și cea mai mare audiență (reach de peste 990.000) a fost luna martie 2021, luna listării.
Materialele de presă au avut ca principale subiecte evenimentul listării, rezultatele financiare ale companiei, inaugurările de noi magazine, achiziția fermei de la Mihăilești, activitățile de pe piața de capital, proiectul inovativ AgTech și numiri de noi membri de top management. Pe de altă parte, deși strategia prevedea organizarea de întâlniri cu presa și investitorii, din pricina pandemiei ele nu au mai avut loc și au fost înlocuite de întâlniri one-on-one sau virtuale.
KPI-ul legat de aducerea Agroland în Top-ul vizibilității în presă a companiilor din industria de profil (agro-retail), avea să fie atins după numai 5 luni de colaborare, când compania a devenit lider de vizibilitate, cu o cotă de 25%.
#Rezultate
Acoperirea media (coverage) în anul campaniei pentru listarea la bursă a Agroland a fost de peste 1000 de apariții, iar audiența totală potențială atinsă a fost una record, de 3,3 milioane! Astfel, compania a devenit lider de comunicare în industria sa. Aparițiile generate de activitățile de relații cu presa au fost în majoritatea mass-media naționale de business de Nivel 1 și 2: Ziarul Financiar, Forbes, Biz, Bursa, Capital, Business Magazin, Wall-street.ro, The Diplomat, Business Review, New Money, Profit, Antena 3, și altele.
Analiza efectuată la finalul anului 2021 arată un tablou total diferit față de analiza inițială realizată în perioada anterioară implementării programului Unikorn. Dacă atunci Agroland avea un Share of Voice de 12%, în următorul an analizat s-a ridicat la peste 45% – creștere de aproape 300%.
Încununarea eforturilor noastre a reprezentat-o listarea de succes la BVB, desfășurată la 1 martie 2021, când acțiunile Agroland (simbol bursier: AG) s-au tranzacționat cu un preț de 21,2 RON pe acțiune, cu 370% mai mare față de cel de 4,5 RON pe acțiune rezultat în urma plasamentului privat, realizat cu cinci luni în urmă. Astfel, la listare valoarea companiei a fost de 50,26 milioane euro, față de 10 milioane euro, în noiembrie 2020, după plasamentul privat.
Călătoria Agroland de la o companie bine cunoscută în sectorul rural la o poveste de succes celebrată pe Bursa de Valori București arată potențialul transformativ al PR-ului sistematic. Acest studiu de caz servește ca o mărturie a puterii planificării strategice orientate către obiective de business majore și importanței adaptării pentru a satisface interesele unui grup divers de părți interesate – mass-media, investitori, mediul de business și angajați.